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毕马威:银行网点职能定位将向综合化方向发展

2022-07-14 18:33:16 来源:
摘要;毕马威中国管理咨询服务合伙人黄灏表示,未来,银行网点将不再局限于传统线下渠道概念,网点与线上渠道也将不再是相互独立、各自为战的关系。毕马威中国管理咨询服务合伙人柳晓光说,调研数据显示,超半数被调研分行认为网点转型整体成效已经显现,有近三分之一被调研分行表示转型成效要优于预期效果。

    近年来,随着数字技术的快速发展,银行物理网点的关停撤销数量逐渐增多,客户对银行网点的渠道依赖度逐渐减弱。银行网点会消失吗?
 
  “银行网点存续的必要性已成为行业共识。”毕马威中国相关业务人士表示,一是满足特定客户群体需求,比如老年客群对现场服务的需求、财富管理客群对面对面沟通的需求等;二是满足非标准化复杂业务的处理需要,比如定制化业务、根据监管要求需临柜核验的业务等。
 
  与此同时,银行网点转型势在必行。“这是一个持续变革、创新的过程,从金融产品创新、软硬件服务升级,到大数据、人工智能等金融科技应用,再到渠道协同、生态营销、智能运营等服务理念转型。”毕马威中国管理咨询服务合伙人黄灏表示,未来,银行网点将不再局限于传统线下渠道概念,网点与线上渠道也将不再是相互独立、各自为战的关系。
 
  

    黄灏认为,银行网点职能定位将向综合化方向发展:一方面银行网点将成为银行全渠道协同发展的“粘合剂”、客户流量的汇聚点,运用全渠道获客、活客、粘客能力,通过场景营销、生态运营等手段将客户流量转化至网点,进一步挖掘客户价值;另一方面银行网点将作为辐射中心,充分覆盖周边区域的个人、社区与商户,运用数字化手段洞察客群画像,识别潜在客户,主动出击、触达客户,并以所处位置为原点不断拓展辐射半径。
 
  前段时间,毕马威对16家银行50家省级分行进行问卷与访谈调研。“我们发现绝大多数银行已开展了网点数字化转型,被调研分行在布局优化、场景建设、生态营销等方面进行了多样化实践,行业网点转型整体上已进入加速阶段。” 毕马威中国管理咨询服务合伙人柳晓光说,调研数据显示,超半数被调研分行认为网点转型整体成效已经显现,有近三分之一被调研分行表示转型成效要优于预期效果。总体来看,网点转型带来了积极效果。
 
  不过,银行网点转型还面临着多个维度的挑战。柳晓光表示,从理念维度来看,网点转型是服务体验导向的转型,网点业务人员的营销思路与岗位职责均需同步转型,但目前业务人员对于网点转型的理解和认知不足,转型理念有待统一。
 
  从机制维度来看,网点转型需要渠道、业务、数据、技术各方紧密协同,亦需要员工提升能力与积极性,共同推动转型落地,但目前银行与转型相关的保障机制,包括组织抓手、工作机制、考核体系、培训体系等方面,尚待完善。
 
  从数据维度来看,网点转型成效与客户画像准确性高度相关,而目前大部分银行的客户数据存在维度缺失、质量参差的情况,导致客户画像存在局限性。
 
  此外,银行还面临着渠道间融合转化困难,客户引流效果不及预期;转型成效难以量化,无法得到广泛支持认同的挑战。
 
  银行应该如何借助网点转型的契机,更好地进行零售和数字化转型,从而进一步提升服务质效,迈入高质量发展?
 
  毕马威中国管理咨询服务总监星杰建议:一是以数字化手段优化网点布局。通过深挖内部数据、引入外部数据资源丰富细分客群画像,提升区域零售金融资源测算能力,从而综合评估网点区位价值与布局规划,不断加强银行网点的区位优势。
 
  二是以场景搭建提升客户体验。对外,银行可以紧跟细分客群需求,建设主题场景门店、举办主题活动,并将金融服务融入其中,同时银行应从单一渠道视角切换至全渠道增长视角,实现全领域客户触达,提升客户全渠道价值。对内,银行还可以通过优化厅堂布局、升级厅堂设备服务,为客户提供更为优质的交互式体验。
 
  三是以生态运营激活营销潜力。银行要主动向“银行+”形态转型,整合自身在B端、C端的商户和客群资源,打造社区生活、消费联盟、产业联盟等新型生态圈,提升客户触达效率、挖掘长尾客户。同时运用多样化场景营销工具、引入外部联合运营,达成“引流到店-客户转化-私域沉淀与裂变-持续运营”的场景营销闭环。
 
  四是以精细化管理为转型提供保障。银行要从生态运营和业务经营的角度出发,不断提升精细化管理水平,支撑银行核心业务的运转与外部能力的稳定输出。人才方面,银行更要以服务导向的转型理念,明确客户经理能力要求,并对培训考核等配套机制进行优化升级。
 
  星杰表示,银行应将“坚持差异化、特色化发展”提升至战略层面,统筹考虑区域布局、客群经营、服务理念三大要素,构建自身特色,以差异化网点战略支撑差异化品牌效应,以特色化经营举措打造特色化业务能力。

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