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东方精选:商业模式是否成功,取决于能否降低交易成本

2022-06-23 12:42:54 来源:人大重阳
“我没带你去看长白山的白雪。我没有带你去感受十月田野里的微风吹过。我没有带你去看那些像智者一样弯下腰的沉甸甸的麦穗。我没有带你去见证这一切,但是亲爱的,我可以让你尝尝这样的饭。”自称长得像兵马俑的新东方双语主播董在东方精选的直播间里就是这样卖大米的。
 
 

在此之前,还没有任何一个主播用如此深情又有创意的文艺方式在直播间卖过饭。
 
东方选中的工作室顿时火了起来。6月14日,东方精选直播间带货创历史新高3876.71万元,环比增长75.43%,平均每场在线人数峰值37.1万,环比激增301.07%。直播的流行延伸到了股票市场。6月1日至16日,新东方股价上涨近7倍。
 
大多数人认为,口吐莲花的“教师主播”是东方选拔人气突然飙升的主要原因。但如果你了解新东方,了解东方选拔的筹备和启动,你可能就不会这么想了。
 
Tik Tok最后一个名为“味道内蒙”的账号发布了一个视频,经理真诚地讲述了他们与东方精选合作的故事。本账号重点关注内蒙古牛羊肉、玉米、瓜子、燕麦、小米等特色农产品。新东方创始人余刚刚宣布进军直播电商卖农产品时,就决定寻求合作。在他们看来,和新东方的名气和品牌形象非常适合做农产品直播。关说:“起初,一些媒体批评他们为了赚快钱而向农业转型。经过我们的接触,发现真的不是那样的。一些大V,中小V,他们直播商品的坑费很高,提成也很高。很多商家不仅不赚钱,反而赔钱。东方的选择不一样。他们不要坑费,报多少佣金多少,不想给商家太多负担。更何况我们以为一次合作就结束了。没想到这几天以及接下来的几天,他们还会帮你推销产品。”
 
新东方一批文化人转型做直播带货,或者带进来他们的企业文化和价值观,体现他们的“情怀”。虽然“情怀”有时会成为商业的毒药,但对于初创项目来说,新东方企业文化中的“情怀”因素无论对合作商家还是消费者都有直接价值。
 
 
关说,“俞老师在东方首映后说过一句话,”做好事,就有前途。我觉得这是他们农产品的底价。"
 
“在绝望中寻找希望,人生才会辉煌”是余多年的口头禅。一个企业的企业文化,其实就是创始人价值观的放大。在他的影响下,包括董在内的新生代教师,把卖励志鸡汤的看家本领代代相传。无论是卖课还是卖菜,这一点在与听众交流时绝对有用。
 
所以,当董说“厄运临头,你不躲,总有一天好运会撞上你”时,会让消费者产生高度的价值认同,进而果断下单,也会让关关这样的年轻创业者激情澎湃。关在视频的最后说:“东方选拔给每一个普通人带来了一种向上的力量。当我们吸收了这样的力量,我们每个人都能在困难和逆境中勇敢前行。”
 
五常大米足够出名,但是买真正的五常大米和买真正的阳澄湖大闸蟹一样难。而这个由余新东方常年形成的励志形象,通过董的生动表达,就是真正五常大米最有力的代言。在直播电商参差不齐、真假难辨的产品中,这种有价值感的企业品牌背书弥足珍贵。
 
“情怀”+双语+企业品牌背书,东方精选的差异化直播一炮而红,但很多人并不看好东方精选的前景。毕竟,一个传统公司在整体转型为基于网络名人的赛车道后,是否还有未来还是一个问号。
 
但从中国目前的消费特点和零售业的发展趋势来看,我认为这种商业模式的成长空间是真实存在的。当然,主角可以是东方的选择,也可以是“西方的发酵”。
 
日本消费理论专家展在他的著作《第四个消费时代》中将日本消费社会的发展分为四个阶段。1912年到1941年是第一个消费时代。这个时期是日本工业化起飞的阶段,大量人口涌入城市。
 
从1920年到1940年,东京人口从占日本总人口的6.6%增加到11%,城市化率从18%增加到38%,相当于中国2001年的城市化率。1978年,中国决定改革开放的时候,城市化率将近18%。也就是说,从1920年到1940年的20年间,日本的城市化速度甚至超过了中国改革开放前20年。这一时期,在日本,大城市的年轻人在消费上开始向欧美看齐,收音机的普及让时尚进入人们的日常生活。食品、服装、现代住宅等行业蓬勃发展,出现了大量的百货商店和连锁店。这一时期的突出特点是,以大城市为中心的一小部分人进入了现代消费阶段,大部分中小城市和农村仍停留在满足日常传统生活需要的消费阶段。
 
1945年到1974年是第二个消费时代。二战后,日本经济迅速复苏,再次腾飞。1955年日本城市化率达到56%,1970年达到72%。在这个阶段,家用电器和汽车开始迅速进入寻常百姓家。到1964年,日本已经实现了洗衣机、冰箱、电视等家用电器的全面普及。这一阶段的突出特点是大部分人口步入中产阶级,工业品和一般服务价格不断下降,贫困基本消失。连锁超市、便利店、快餐店等新业态遍地开花,迅速下沉,大部分人都生活在现代化的城市里。一些消费者开始无节制地大量购物,外出就餐娱乐成为常态。
 
1975年至2004年是第三个消费时代。在这个阶段,日本经济进入了低增长期,也经历了泡沫破灭的悲剧。产品生产和服务的对象更倾向于个人而不是家庭。单身和啃老族群体的快速增长是这种变化的社会基础。在这个阶段,消费者的消费倾向更加注重个性化和多样化。
 
以作者命名的第四个消费时代2005-2034。这个阶段日本人口开始减少,出生率越来越低,老年人口比例越来越高。消费品趋向于更简单、更随意、更共享。
 
作者强调,他想表达的并不是在下一个消费时代,以前的消费时代的特征会消失,新的消费时代和旧的消费时代是重叠而不是取代的。
 
与中国相比,作为一个后发经济体,中国消费社会的发展不仅具有美国、日本等发达国家在城市化和工业化不同阶段必然出现的相似消费模式,而且最近20年互联网对中国社会和商业模式的全面渗透,使得中国的消费模式具有强烈的不同特征。
 
一般来说,城市化、工业化和人均收入水平决定了消费者的基本生活方式和消费模式,也决定了主流商业模式的存在和形成。也可以用一些具体指标来划分一个经济体整体消费社会的发展阶段,比如有标准厕所(厕所、给排水、浴缸或花洒、瓷砖)的房屋普及率、汽车普及率、人均外出就餐次数、人均购物次数、人均旅游次数等。综合以上指标,我认为中国人的整体消费水平和消费模式基本接近美国40年代末和日本60年代末的水平。按照三浦展览对消费社会的划分,相当于日本的第二个消费时代。
 
但中国大城市作为后发经济体,具有日本第三次、第四次消费时代的消费特征,这一点都不新鲜。中国的企业家和创业者应该更多的从全社会的平均水平来预测未来几年的消费趋势,从而构建自己的商业模式,而不是仅仅把一线城市年轻群体的消费趋势作为自己的商业定位。这也是我一直坚持蜜雪冰城比西茶商业价值更高的原因。
 
如果要把中国的消费社会分阶段,我觉得1978年到2001年可以称为第一个消费时代。现阶段中国整体处于短缺经济状态,大城市居民拉动消费,商业模式基本处于传统阶段。自2001年中国加入世界贸易组织以来,中国进入了第二个消费时代。个人认为这个阶段会持续到2035年左右,届时中国的城市化率可能会达到75%左右。
 
与美国、日本等发达国家最大的不同是,中国进入“二次消费时代”时,原本是零售业态和商业模式大变革、大重组、大发展的阶段。百货模式会被连锁超市、大型仓储式商店、会员超市、便利店、商场等多种商业模式迭代。但恰在此时,电商开始在中国滋生壮大,半路抢夺线下商业模式的迭代发展机会。
 
淘宝、天猫、JD.COM、拼多多等电商平台已经成为主流零售力量。在移动互联网时代,像Tik Tok和Aauto Quicker这样的娱乐和社交视频平台也注定会成为主流零售平台。
 
短视频加直播的方式,特别适合展示尚未形成高度集中和差异化的农产品,也特别适合有专业知识和表演能力的主播去销售。这种新模式无疑降低了零售的商业成本和电商的搜索成本。相对而言,传统电商等于货架零售,在于被选中,而直播电商相当于市场中的摊位,在于售卖,可以瞬间将流量赋能给商品。在直播平台上,渠道信用和平台信用可以直接转化为流量,最终转化为销售额。前几年直播电商刚刚兴起的时候,涌现了一批标志性的网络名人主播,“围绕个人IP建高楼”是这一时期的主流模式。东方选择开辟了另一种可能性。虽然董在其中起到了突出的作用,但毕竟新东方的商誉、团队和资金支持才是更重要的经营要素。
 
说白了,任何新商业模式成功的关键都在于交易成本的降低。东方选择显然做到了这一点。

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