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城镇化下半场 品牌让城市更美丽

2022-07-28 17:17:56 来源:
摘要:一方面,城市更新是城镇化发展到一定阶段的必然要求,城市品质有效提升才能满足人们追求更健康、更安全、更宜居、更高品质生活空间的需求。在中国城镇化的历史进程中,把握住这一契机,前瞻性、有步骤地进行差异化的营销战略和品牌规划,是机遇也是挑战。

    自改革开放以来,中国的城镇化进程经过40多年的高歌猛进,正在逐渐放缓。随着我国经济发展由高速增长阶段向高质量发展转变,城镇化发展也由速度型向质量型转变。如果说政策主导与市场动力是中国城镇化上半场的两大利器,那么在进入城镇化的下半场后,依托产业结构升级与消费升级,城市更新与城市品牌化将成为新的制胜法宝。
 

 
    一方面,城市更新是城镇化发展到一定阶段的必然要求,城市品质有效提升才能满足人们追求更健康、更安全、更宜居、更高品质生活空间的需求。另一方面,城市品牌经济的发展,将引领城市经济的发展,成为不断释放内需潜力和发展动能的关键要素。
 
要学会经营城市品牌
 
    如今,中国经济进入品牌经济时代。品牌的因子已经渗透到经济领域的每一个环节,一个企业是一个品牌,一个组织是一个品牌,一个人也是一个品牌。一个城市,自然而然也可以是一个品牌。
 
    其实,早期的城市品牌可以上溯到许多中外历史名城,无论是古雅典、威尼斯,还是古都北京、南京、洛阳、杭州、成都……这些城市品牌都是自然而然形成发展的,即借助岁月的积淀和在某一方面独一无二的优势,逐步建立起自己举世闻名、独一无二的城市品牌。
 
    但如果从现代经济学维度分析,这些城市的品牌价值还没有充分彰显。它们虽有极高的知名度,但还缺乏足够的商业定位和品牌营销推广,只是在自发的历史进程中缓慢地形成了自身的城市特色。它们最重要的品牌形象是独特丰富的人文景观、风土人情以及历史风貌。
 
    现代意义上的城市,就像企业和产品一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量,就是让人们将某种形象和联想,与这个城市的存在自然联系在一起,让其精神融入城市的每一座建筑之中,赋予城市有机生长的生命。
 
    品牌是市场经济的产物,城市品牌亦然。城市是人口、经济、文化相对集中的自然和地理单元,现代市场经济更促进了城市的巨大发展以及城市规模的扩大,并强化了规模经济、集约经济的作用。同时在经济全球化前提下,城市竞争力和国家竞争力之间也有着必然的紧密联系。如何建设自己的城市品牌,已成为中国城市发展的重大课题。
 
    一个城市最重要的软实力就是城市的品牌资产,这需要政府加大投入。目前有的城市竞争流于“数字化”“表面化”“指标化”,甚至出现一窝蜂地建设“大而全”的城市工程,既浪费了资源,也泯灭了城市的个性。真正的经营城市,是要聚焦城市的品牌,对城市的各类资源、资产进行资本化的运作与管理。
 
    打造城市品牌,首先需要分析城市或地区的比较优势。这种优势有的是自然资源优势,有的是历史人文优势,有的是传统产业优势,也有的是政策资源优势、资本资源优势、人力资源优势等。一个良好、清晰、丰富、生动的品牌形象,能为一个城市的飞速发展奠定非常好的基础,正如一个符号、一个LOGO一样印在我们的脑海中。所以我们经营城市,就要经营城市的品牌。
 
建立城市企业品牌族群
 
    城市,让生活更美好;而品牌,让城市更美丽。越来越多的中国城市经营者已经意识到,提升城市的影响力与核心价值,品牌的作用越来越重要。
 
    如前所述,中国很多历史名城有极高知名度,但只是在历史进程中缓慢地形成了城市特色。而伴随着新世纪的全球化浪潮,如果没有自己的商业定位和品牌营销推广,总留恋和习惯于历史的风光与传承,满足于纵向比较下的发展与进步,就不会给城市带来跨越式发展。
 
    每个城市都有品牌的核心价值与情感因素,这是它们的宝贵名片与资产。在中国城镇化的历史进程中,把握住这一契机,前瞻性、有步骤地进行差异化的营销战略和品牌规划,是机遇也是挑战。
 
    城市营销是一个持续、系统、整体的过程,需要长期、完整的策略。每个城市都有自身的优势与劣势,如何在竞争中成为焦点,需要各个城市结合自身的资源条件、市场现状、营销目标等,全方位权衡利弊,进行适合的品牌传播。在这个过程中,需要有市场的眼光,需要有经营的思路。
 
    现代意义上的城市经营,企业的推动作用举足轻重。一些企业甚至成为所在城市的名片,一个强大的城市产业集群,也往往可以催生出新的城市形象。城市的品牌符号实际上是由该城市一个个走向全国、走向世界的知名品牌组成的。因此,企业在获取自身发展的同时,也要在城市品牌形象中找到合适的落脚点,与城市发展形成良性互动。
 
    要振兴一个城市的品牌经济,就要首先振兴自己的区域企业品牌族群。一个城市的品牌名片打造和一个地区竞争力的提升,需要当地企业品牌形象的提升,形成地区“品牌族群”。这是城市经营者的责任,即制定有序的发展规划,逐步地、有计划地培育企业品牌,推出一大批知名品牌去占领市场,与跨区域甚至跨国公司竞争,以此来建设本地的品牌经济。

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